四川菊乐食品有限公司童恩文
今年5 月12 日, 四川遭受了千年未遇的特大地震灾难, 灾区受灾情况惨烈, 没有去过现场是无法想象的。我们公司地处成都市的西边, 离重灾区都江堰仅40 公里, 地震当天, 公司有着强烈的震感, 大楼剧烈晃动, 全部通信中断⋯⋯。我们受损不大, 但在当时整个成都都还处在比较慌乱的情况下, 几小时就组织起全面恢复生产并立即投入到抗震救灾的行动中。除了加班加点生产灾区急需的牛奶, 我们公司的许多司机还自发地在5. 12 当晚投入到抢救伤员的紧急运输中。灾后第二天, 我们公司员工有自发到献血点献血的、有自发组织灾区最急需物品送到都江堰、彭州灾区的。在国家空投的第一批救灾物资中, 就有我们公司的产品。几个月来, 公司及员工为灾区捐献现金、奶制品、药品等共计250 万元以上。
日前, 我们公司又成立了“灾后重建基金”, 由员工自愿参与, 每月捐出一定数目的资金, 在三年的时间里, 点对点地直接资助灾区72 个小朋友的学习和生活, 为漫长的灾后重建奉献自己的一份爱心。在国家及各省市的支援下, 灾区人民的各项生产, 生活正在恢复中。四川人民正在擦去眼泪, 建设一个更美好的天府之国!
下面请允许我向大家介绍四川菊乐食品有限公司的一些情况以及我们在“务实创新、脚踏实地做好地方品牌”方面的一些体会, 与大家共勉。
四川菊乐食品有限公司成立于1985 年, 原是一家生产饮料的企业,1996 年起开始转产生产乳制品, 现已经是一家专业生产各种液态奶制品及乳饮料的专业乳品企业, 也是菊乐集团的骨干企业, 目前注册资金1961 万元人民币, 总资产3. 5亿元。公司现有乳制品加工厂3 个, 分别坐落在山清水秀的雅安、眉山和温江; 奶牛养殖场2 座, 现代化物流中心1 个, 总建设规模近500 亩, 建筑面积达近5 万平方米, 现共有各种无菌灌装生产线28 条, 公司生产能力每年可达30 万吨, 是四川省目前生产及销售液态奶规模最大的乳制品加工企业。
经过十多年的奋斗, 企业产品已遍及全川及省外贵州、云南、西藏、重庆, 在成都市场已占30 % 以上的份额, 是国家级农业生产的龙头企业,也是学生奶定点生产企业。07 年我们实现销售收入4 亿元, 实现税利3 千万元, 预计08 年销售收入比07 年增长25 % , 达到5 亿元, 实现税利4千万元。近三年, 公司销售收入平均每年增长25 % ,利润平均增长40 % , 税金平均增长32 % 。同时, 我们还是四川省评出的“重合同、讲信誉”的先进单位。多年来, 我们与农场、农户没有一起原奶合同纠纷, 不论情况如何, 在“合同期内决不少斤量、不减价、不压等级”是我们与农场、农户的合作原则, 这不仅为我们赢得了赞誉, 也带动了农户经济收入的增加。
成都是西南地区政治经济交通的中心城市,历来都是商家必争之地, 国内前几名的大型乳品企业都在成都地区建有乳品加工基地, 这也就造成乳品竞争剧烈, 奶源供应紧张等各种问题。我们作为各种资源都有限的地方品牌, 怎样和这些全国一线知名品牌争得一席之地呢? 这几年的实践结果充分告诉我们: 在保持自己特色的基础上务实创新是我们菊乐开创了现在这个局面的根本。
一、企业生存和发展的关键是创新
多年来, 我们一直在教育员工思考一个问题:远观上世纪70 年代末的世界500 强企业中, 已有三分之二在本世纪退出了榜单; 近看我们周围的一些地方品牌在一个很短的周期内从兴旺就走到了萎缩, 为什么有的企业历经百年而不衰, 有的则很快消失? 答案就在于“创新”! 一个企业如同一个产品, 其生命周期包括诞生、成长、成熟、老化、衰退5 个主要阶段, 企业由盛年期向稳定期发展时, 更应特别警醒, 这就需要企业的持续创新来维持企业的不断发展壮大。
我们企业创新的内核, 重点包含了企业理念、企业文化、企业技术、企业营销四个方面。
在企业理念方面, 我们营造有利的环境, 倡导创新文化建设, 打造企业核心竞争力。我们以一切从市场出发为最高要求, 制定“质量为基础, 销售为龙头创新先头行”的方针, 公司所有部门都服从这个宗旨。
在企业文化建设方面, 努力建设创新型的员工队伍, 激发广大员工的主观能动性和创新热情。使各级管理人员及员工在自己的岗位上不但搞好本职工作, 而且都关心企业的整体发展与前途。
首先, 我们通过构建个性化的股份激励制来针对不同层次的员工, 使人才在股权收益中与公司共担风险责任;1992 年开始, 我们陆续将公司股份量化给各类核心员工、管理人员, 使这些核心员工、管理人员都正真成为了公司的主人。
其次, 在企业的各级管理中, 我们充分给予各级管理人员信任, 下放相应的财权、组织人事权力到他们手中, 做到责、权、利的对等, 充分调动到了各级管理人员的积极性; 各部门都有基金、有活动经费, 部门内可自行制定奖罚制度, 而公司在对管理人员的激励制度上, 也实行重奖和重罚相结合,拉开了分配档次, 起到了激励各级员工和管理人员的作用。
在一线员工队伍任用原则中, 我们也有着自己的一套方法。多年来, 我们本着“看文凭不重文凭, 而多重实干、重业绩”的加薪任用原则, 使每个员工、尤其是没有文凭的工厂一线工人和销售业务骨干都“有想头、有劲头、有干头”; 今年公司已作出在一线员工中评定工人技师的决定, 以使激励机制更加完善。
在当今人才竞争异常激烈的情况下, 我们除了用事业留人, 也用感情留人, 我们十分关注员工尤其是生产一线骨干员工的生活、福利等情况, 同时, 我们每年还都会安排这些骨干员工分批分次出省、出国学习或休假出国旅游等, 让他们在这些过程中开阔眼界, 增长知识, 当然, 这些“支出”最终都会转化成为企业的“财富”;为了宣传公司的企业文化, 也为了给广大员工提供一个相互交流和学习的平台, 我们自1992年开始创建了企业内部刊物《菊乐之声》, 该内刊为双月刊, 至今已有16 年历史, 共出版了100 期。内刊的创建使分散在各地的生产加工分厂、销售分公司的员工能及时地了解公司的方针、动态、发展规划等重大信息, 也是一个宣传精神文明阵地。
我们的生产技术创新模式是我们创新的核心, 也是通过我们自己的技术、研发、生产线进行的“自主创新”。通过我们多年实践证明“自主创新”能力是创新的基础, 变简单的“制造”为企业“创造”是企业创新的动力, 如果永远停留在价格战, 低成本等层面是无法正真具有竞争力的。
菊乐是这样想的, 也是这样做的。“菊乐三度酸奶”的诞生就是典型的“菊乐制造变菊乐创造”的典范。这是一项拥有自主知识产权, 在国内、国际上领先的独一无二创新技术, 现已成功申请到了国家专利保护并正在申请国际专利保护中。( 因为在申请国际专利保护的查询结果中, 在全球范围内, 各项指标均为A 级) , 所以说它是独一无二的。
各位同仁们都清楚, 酸奶是用新鲜牛奶加入活性乳酸菌经过发酵后制成的, 这是一个对人体很好的产品, 但酸奶这个产品也有着严重的缺陷———这就是即便是冷藏条件下保质期也仅有5 至15 天。这个缺陷, 严重地制约了酸奶这个对人体健康非常有益的产品走进千家万户, 象牛奶一样成为普通老百姓最日常的生活品。
四川菊乐食品有限公司于05 年1 月开始了发酵乳生产的研究, 公司研制的虽然是一个风靡世界已久的老产品, 但要用逆向思维的方式来使老产品焕发青春。为了避免发酵奶制品因易污染杂菌而胀包、变质等, 解决酸奶保存期短的缺点,可以试验利用无菌包装来包装有菌( 有益的乳酸菌) 产品。由于酸奶中的嗜热链球菌、保加利亚乳杆菌是厌氧菌, 在利乐包中可以得到很好保存, 同时, 由于是无菌包装, 没有杂菌污染, 不会变质、胀包, 所以保存时间长。于是, 在逆向思维指导下,经过研究人员的近4 个月的实验, 终于生产出了的无杂菌产品—菊乐3 度发酵酸奶。这种利乐包无菌包装的酸奶产品, 不仅味道纯正, 营养丰富,有益菌超过国家标准100 倍, 每毫克乳酸菌数量达到10 的8 次方。在同样条件下保存时间从传统工艺的5 - 15 天左右, 延长到60 天以上。从根本上解决了酸奶的保存问题。菊乐三度酸奶以其独有的创新专利特点、不可复制的营销卖点推广,在激烈的竞争中为自己竖起了一道绝好的竞争壁垒。使其在未来的竞争环境中处于有利的地位。
创新需要务实, 也需要持续。菊乐在产品、营销等环节都是结合实际、有目标地选择创新方法并持之以恒地将这种创新发扬光大, 让一个单项的创新尽可能的发挥最大的作用, 创造最大的价值。
1998 年菊乐乳业创建初期, 我们根据当时行业特点和当初市场的空白情况, 创新开发生产了新产品酸乐奶乳酸饮料, 不仅口感好, 在包装上也首次在西南地区采用利乐枕的形式, 受到广大消费者的好评和喜爱, 这个产品自1998 年上市至今已有10 年时间, 这10 年的时间里一直是我们这个地域的畅销单品, 经久不衰。同时这10 年间,该产品的延伸产品———各种乳饮料不断更新, 也受到消费者喜好。
在产品开发创新上, 我们不仅立足于产品本身的创新, 还不断推出新规格新品种, 多年来, 根据市场实际情况, 我们的产品有“旧瓶装旧酒”———如我们的酸乐奶就是这样的,10 年的时间中, 它的价格一直是成都同类产品中最高的, 但销量却最好的, 它的“外貌”已经深深地烙印在了老百姓的心中”; 有“新瓶装新酒”———即新型包装装入新产品; 有“新瓶装旧酒”———如我们老产品的包装根据市场变化所做的升级换代; 有“旧瓶装新酒”- - - - - 象我们产品做了配方的更新等等。
1998 年当利乐公司在大陆推出枕头包系列包装时, 我们认识到该种包装有盒装密封性好的优点, 但价格又相对较低, 便立即决定采用该包装, 以领先的思维率先争取到了在四川地区独家使用利乐枕的保护权, 在中国大陆也是第二家使用这种包装的厂家。这种保护大大的地提高了我们的产品在包装形式上的灵活性和成本价格的优势。
二、创新是理念务实是灵魂
全面整体的创新对一个资源有限的地方企业来说是一个庞大的工程, 因此菊乐人选择了在务实中的创新, 在这一领域, 我们想了不少办法, 做了不少文章。
在白奶这块市场份额已主要被几个大品牌占领的今天, 我们如果和别人硬碰硬地正面竞争、同质化竞争是不会有预想的结果的。作为资源有限的地方企业, 我们应该将有限的资源用在刀刃上,要在产品和营销上创新, 我们就在花色奶领域上多做文章, 走一条和别人不一样的路, 多在产品功能、附加值、差异化、下功夫, 所谓“人无我有, 人有我好, 人好我精, 人精我新”, 针对各个层次的消费者需求, 不断推出新产品, 到目前为止, 我公司不同品种, 不同规格的产品已达40 多种。
2006 年, 我们经过研究发现消费者潜在需求后, 打破已有思维定势, 利用自身的研发能力和技术优势, 潜心开发和生产了创新型新品“谷物杂粮型牛奶品类”———菊乐黑牛奶,2007 年1 月1 日通过创新的营销手段, 将这个产品推向市场。同为新品, 由于这个产品找准了消费者的潜在需求, 并满足了消费者对双蛋白、双营养的需求, 并且“黑色的谷物豆类”又是当地消费者非常喜欢的东西,更由于这个产品在功效、概念、口感上明显区隔于强势品牌的其他产品, 所以一经上市, 就另辟途径, 避开了和强势品牌的正面竞争, 立即在区域市场取得了优异的成绩。今年初, 这个品类的另一个单品———菊乐红牛奶上市也达到了预期的效果。
对于菊乐黑牛奶、红牛奶的创新, 我们总结出以下几点经验:
1 、走差异化之路———创造新的品类。黑牛奶、红牛奶是牛奶, 但是又是与普通白奶有所区别的牛奶。它们都是在原有纯牛奶的基础上加入了黑、红两种不同颜色的天然谷物豆类, 能满足人体对双蛋白的需求, 正如黑牛奶的广告语“黑白搭配营养加倍”。
2 、找准当地消费者潜在需求———黑牛奶中的“黑米、黑豆、黑芝麻、糙米、黑玉米”是当地消费者非常喜欢的。
3 、充分发挥产品区隔的特点, 为产品取个好名字———引导性表达———“黑牛奶”这个产品一上市, 它的名字就让广大消费者充满了好奇心,“牛奶都是白的, 怎么会有黑牛奶呢?”“难道是黑色的牛挤出来的奶?”于是就吸引了大家的关注; 节庆期间, 我们为节日促销, 给黑牛奶和红牛奶设计了一个组合礼品装, 并取了一个好听的名字———“红与黑”, 这个名字新颖独特, 得到了消费者的关注和认同, 也取得了很好的促销效果。
4 、产品口味———以消费者喜欢为关注点———消费者普遍喜欢芝麻的味道, 所以黑牛奶的口感以芝麻味道为主; 消费者喜欢豆沙的口感, 所以红牛奶以豆沙的味道为主。
5 、在产品包装———符合品牌形象———大气、朴实又不失时代气息。
6 、上市时间———反季节———在牛奶销售的淡季上市独树一帜。
7 、上市初期为快速打破突破口, 根据产品口感特色设计大量消费者接触活动。
由此我们可以看到, 创新需要考虑的两个很主要的前提是行业环境和企业资源, 行业环境决定你该做什么、不能做什么? 企业资源决定你做什么才能做好、才能成功、才能持续盈利? 也就是说创新是要务实的, 只有这样的创新才能有实在的价值, 而菊乐正是受益于这样的创新⋯⋯. 所以创新不仅要有勇气和热情, 还要有智慧和策略,更需要务实。务实的创新是菊乐人的精神气质, 是企业发展的灵魂, 是我们实现发展战略目标的根本途径,也只有通过务实的创新我们才能争取到与大品牌抗衡的力量。
三、创新提升品牌价值
品牌是消费者心中的烙印, 因此, 我们撇开品牌技术, 从消费者的角度倒过来看品牌, 消费者实际上是品牌的一面镜子⋯⋯ 得人心者得天下, 品牌同理。
我认为, 一个企业和它的品牌, 必须具备足够的创新力, 才不会轻易被环境左右, 才能真正锁定自己的形象, 从而锁定自己的品牌价值和消费群。
菊乐乳业历来将市场和消费者的需求看作企业创新的驱动力, 始终坚持以消费者需求为导向,打造富有地方特色魅力的品牌, 围绕市场需求,注重收集市场信息, 主动关注和满足消费者需求。在产品开发过程中, 根据市场对新产品的期望, 当样品生产出来后, 多次做消费者测试, 从味道、包装、价格上让消费者评头论足, 以便完善新产品、满足消费者对产品的功能需求及心理需要。与此同时, 我们会根据消费者的不同心理和生理上的需求, 强化差异化思维, 贴近市场、以求实现“为消费者创造利益、为品牌创造价值”的和谐共赢。在乳品行业激烈的竞争中, 一个品牌是在后面“跟跑”还是在前面“领跑”, 取决于务实创新能力, 取决于消费者对品牌的认同; 为此, 菊乐集团秉承“在务实的基础上创新, 打造好地方品牌”的宗旨, 围绕发展“消费者想要什么我们做什么”的思路, 遵循“更放心、更营养、更健康”的产品开发原则旨在不断丰富产品内涵, 创造品牌价值。
在对品牌的宣传上, 我们还通过菊乐集团旗下的其它子公司来宣传菊乐乳业品牌, 我们有自己的出租汽车公司, 每辆以“菊乐”命名的出租车在街上跑, 就是我们的流动广告; 在成都市区一环路上就有一条街道是以“菊乐”来命名的, 我们公司总部就位于这条街道上, 虽然我们只是一个区域性品牌, 但在本地区已有了相当的影响与知名度, 经过10 多年的奋斗, 我们已经成长为地方一线品牌。
作为行业的共同价值观,“国家利益和消费者利益至上”是行业推崇的基本信念和奉行的目标,并由此形成一种共同的境界和愿景, 因此, 对菊乐集团同样具有深刻的引导意义. 在乳品行业飞速发展的今天,“科学、效率、文明、创新”是菊乐的管理文化, 我们将为之而奋斗。
(中国乳制品工业协会第十四次年会会议发言）
|
